Printemps 2012 – premier atelier de réflexion

Premier atelier de réflexion lancé au printemps 2012 : une thématique affinée

L’impact positif de la révolution des nouvelles technologies de l’information et des communications (ci-après NTIC) sur la vie quotidienne des individus n’est plus à démontrer. Néanmoins, les NTIC et Internet en particulier ont soulevé un vif débat sur la collecte et l’utilisation d’informations personnelles des internautes.
En effet les NTIC ont considérablement augmenté les capacités des entreprises à collecter et à traiter des informations détaillées sur les consommateurs. Ces informations sont principalement utilisées pour cibler les campagnes publicitaires des annonceurs et parfois pour ajuster les stratégies tarifaires ou les caractéristiques des produits. Les possibilités de ciblage sont un des principaux avantages comparatifs du média Internet. Elles sont à l’origine d’une grande partie des investissements publicitaires par les acteurs de l’Internet et contribuent donc substantiellement au financement des contenus et des services gratuits en ligne. En revanche, le recueil et l’exploitation détaillée d’informations personnelles sur les internautes soulèvent la question du respect de la vie privée.
Cet atelier a pour ambition de développer des analyses économiques tant théoriques qu’empiriques sur le fonctionnement, l’utilisation et les conséquences du recueil des données détaillées sur les consommateurs par les entreprises en ligne. Il lance les travaux de la partie 1 du groupe, telle que décrite plus haut. Les autres parties, impliquant un ou deux chercheurs chacune, vont évoluer selon leur propre dynamique et ne donnent pas lieu à ce stade à des ateliers de réflexion spécifiques.

a.Ciblage
Les données sur les consommateurs sont principalement utilisées pour trois types de ciblages (qui peuvent être combinés) : (1) Ciblage publicitaire, (2) Ciblage tarifaire, (3) Ciblage produit.

a.1. Ciblage publicitaire
Les firmes utilisent les données personnelles (formulaire d’inscription, historique de navigation, requêtes dans les moteurs de recherche) des internautes pour les profiler et mieux connaitre leurs besoins courants. Ces informations sont ensuite utilisées pour cibler leurs messages publicitaires, le placement des publicités display (bannières publicitaires) sur les sites de contenus.

Révélation d’information ciblée

Un aspect négligé de la littérature est le ciblage de l’information révélée par la publicité en fonction du type du consommateur touché.  Sur quelle dimension de son produit/service ou de son organisation, un annonceur souhaite-il communiquer lorsqu’il peut cibler son audience? Quel degré de précision souhaite-t-il adopter dans sa communication ? L’analyse prendrait comme point de départ les modèles récents de révélation d’information dans le cadre de la publicité non ciblée (Koessler et Renault (2011), Anderson et Renault (2006, 2009) et Sun (2011)).

Formation et fonctionnement des réseaux publicitaires

Un autre aspect non-étudié par les économistes est la formation des réseaux de publicité (ads network). Un réseau publicitaire est la constitution d’une alliance de sites de contenus fédérés par une régie publicitaire. Ce regroupement permet à la régie de proposer des campagnes publicitaires multi-sites et à chaque site d’accéder à des annonceurs importants qui ne traiteraient pas avec chacun d’entre eux pris individuellement. Il permet également la mise en commun des données collectées par chaque site ce qui augmente la connaissance collective des sites de leur audience. Ceci leur permet ainsi de mieux valoriser leurs espaces publicitaires. Enfin la mise en place d’une seule régie publicitaire permet d’engendrer des économies de coût. Un des revers de la médaille est que chaque site du réseau en mettant en commun ses données participe à la valorisation des espaces publicitaires de ses rivaux. De plus des problèmes de passagers clandestins peuvent émerger, chaque site étant tenté de sous-investir dans ses propres capacités de collecte d’informations car il souhaite bénéficier à moindre coût des informations engendrées par les sites alliés. Un axe de recherche serait consacré à l’étude de la formation et du fonctionnement de ces réseaux publicitaires. L’analyse ferait appel aux récentes contributions sur la formation des réseaux et des coalitions (Bloch et Dutta (2010)).

Expériences contrôlées

Il paraît prometteur de mettre en place des expériences contrôlées en collaboration avec des acteurs de la publicité en ligne pour mesurer les effets de différents types de ciblage et de format publicitaire. Cette voie de recherche a des implications managériales directes et pourrait être utilisée comme fer de lance pour nouer des partenariats avec des entreprises.

Réseaux sociaux et publicité ciblée

Travaux portés par Gabrielle Demange.

a.2. Ciblage tarifaire
Les entreprises utilisent les données personnelles des consommateurs pour tenter de mieux cerner leurs dispositions à payer pour leurs produits/services. Cela peut leur permettre de s’engager dans des stratégies de discrimination tarifaire dynamique.
Il n’existe que très peu d’études de ce sujet (Asplund et al. (2008)). Dans le même esprit que pour la publicité en ligne, des expériences contrôlées visant à mesurer l’efficacité et la profitabilité de la discrimination dynamique seraient un apport à la littérature.

a.3. Ciblage produit
Les entreprises peuvent utiliser les données personnelles des consommateurs pour leur proposer des produits sur mesure. La personnalisation permet aux firmes de tirer avantage du désir des consommateurs d’obtenir la variété de produit qu’ils préfèrent, mais elle réduit la différentiation et intensifie la concurrence.
L’information utilisée par les firmes pour personnaliser leurs produits n’est pas endogénéisée (à l’exception de Fay et al. (2012)) dans la littérature. Le résultat théorique que la personnalisation des produits réduit la différentiation est en désaccord avec l’appréciation des praticiens. Ces derniers perçoivent plutôt la personnalisation-produit comme un moyen de se différencier de ses concurrents (Arora et al. (2008)). Il n’y aucune étude empirique sur le sujet (manque de données). Seules des études de cas existent (Moser et Piller (2006), Piller et al. (2004)).

b. Marché des données personnelles
La volonté des entreprises de personnaliser leurs interactions avec les consommateurs a donné lieu à l’émergence de véritables marchés des données personnelles sur les consommateurs. Les acteurs de ces marchés peuvent être des entreprises dont la principale source de revenus est la vente de biens ou de services aux consommateurs et qui par ailleurs revendent à des tiers l’information qu’elles ont collectée sur leurs consommateurs.  Il existe également des entreprises spécialisées (appelés customer data intermediary (CDI)) comme BlueKai, Catalina ou Abacus B2B dont le seul métier est de collecter des informations personnelles sur les consommateurs pour les vendre à des marchands ou à des annonceurs.

Un axe de recherche pourrait avoir comme objectif de comprendre le fonctionnement de ces marchés des données. Quel serait le mode de vente des données d’un CDI auprès de ses clients ? Quel degré d’exclusivité sur les données doit-il accorder à ses clients ? Pourrait on voir émerger plusieurs types de marchés de la donnée, avec un marché primaire de données fraîches et un marché secondaire de données plus anciennes ? Quelles sont les incitations des entreprises à se partager l’information privée qu’elles ont recueillie sur leurs consommateurs. Quel lien existe-t-il avec la politique de la concurrence ? Dans quelles mesures les consommateurs doivent-ils être informés de ce type de transactions ? Quelles seraient les défaillances de ces marchés ? Le cas échéant, quels seraient les remèdes qu’un régulateur pourrait apporter ?

 

Quelle organisation pour cet atelier ?

Cet atelier sera animé par J.Pouyet, R.DeNijs et B.Caillaud. Le souhait est d’entamer les travaux au sein de ce noyau dur et resserré de participants, augmenté éventuellement d’au plus 2 ou 3 autres participants, afin de lancer la dynamique globale de tout le projet, et ce dès le printemps 2012. Des invités extérieurs et/ou ponctuels pourront également participer aux travaux, en particulier dans la phase de défrichage de l’ensemble de la littérature. Quand les pistes de recherche se préciseront, l’atelier sera amené à s’élargir :
–     à d’autres chercheurs de PSE, dont les thèmes de recherche propres rejoignent les préoccupations de l’atelier ;
–    à des étudiants dès septembre 2012, à la fois des étudiants en master et surtout des nouveaux doctorants, sur la base de sujets qui leur seront proposés et seront diffusés à l’été.
L’atelier, à terme, pourra être amené à se scinder en sous-ateliers selon les pistes de recherche suivies et leurs ramifications.
Les modalités de fonctionnement de l’atelier à court terme n’impliquent  qu’un budget minime (1000 à 2000 euros sur 2012).